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众所周知,英国是赛马彩票的起源地,彩票业历史底蕴深厚,博彩文化盛行, 最早可以追溯到 12 世纪。16 世纪下半叶,英国首次发行国家彩票,并将收入用于 修建公共设施,此举象征着英国彩票迈入征途。

然而,英国彩票的发展并不是一帆 风顺,1826 年,英国政府以“(彩票)滋长人的惰性、增加贫困、导致人的放荡、 破环国内的融洽气氛,而且会增加疯子”的理由禁止在全国范围内发行彩票。

1934年,英国政府出台了第一部彩票法案——赌博与彩票法案(Betting and Lotteries Act 1934)。

1994 年,彩票才被解禁,时任首相的梅杰称:“政府发行彩票将对社会产生 巨大影响,至少可以弥补政府某些公共开支的严重不足。” 2005 年,目前彩票业的 最高法规——英国博彩法案正式颁布。

英国彩票可分为国家彩票、社会团体彩票、地方政府彩票、偶发的非商业彩票、 顾客彩票、私营彩票和体育竞彩(具有博彩性质)等几类。

其中,英国国家彩票有 单独的立法,其运营牌照的颁发和监管主要由国家彩票委员会负责,具有垄断性质。 国家彩票发行的合法性由 1993 年颁布的国家彩票法确立,它是英国的“公益彩票”。

英国国家彩票委员会(现并入“英国博彩委员会”)负责监管国家彩票,该机构从属 于英国文化、媒体与体育部(the Department for Culture, Media and Sport,简称文 化部),由英国国家审计署(the National Audit Office)参与彩票的审计。

而英国公 益彩票的具体运作由博彩委员会授权卡梅洛特公司进行。由于英国国家彩票发行数 量多年排名第一,国家彩票的销售额占比超 90%,拥有深远的影响力与群众认知度, 而且其运营与监管机制与中国的福利彩票和体育彩票的机制最为相似,所以下文我们将以国家彩票为讨论的重点。

1、国家彩票:由开奖型彩票和即开型彩票构成,总共有 36 种彩票,它们都可 以通过英国彩票网进行购买。即开型彩票包含 31 种类型的彩票,面值从 0.25 英镑 到 3 英镑不等。

开奖型彩票的面值为 1-2 英镑,有 Lotto、Thunderball、Lotto Hotpicks和 Euro Milllions 等 4 种彩票类型。截至 2016 年 3 月,英国国家彩票已经募集到了 超过 330 亿英镑公益金,支付了超过 530 亿英镑的奖金。

在英国,大约有 70%的成 年人习惯性的购买国家彩票,并且国家彩票特有的“交叉手指”标志(西方文化中 含有“好运”的意思)已经被英国超过 95%的民众所认可和熟知。

2、体育竞彩:与中国体育彩票以政府的形式发行不同,英国的体育竞彩采取开 放竞争的方式,即由三家民营的博彩公司发行与销售,其中最著名的是立博 (Ladbrokes)和威廉希尔(William Hill)这两大博彩巨头(另一家为考洛尔 Coral), 竞猜范围从足球、赛马等体育活动到政治选举等,投注标的形式多样。

由于引入了 多家博彩公司,英国体育博彩业竞争激烈,几大服务商在彩种研发、玩法创新以及 赔率设计等方面不断完善、追求领先,使运营商在降低自身成本的同时,兼顾提高 彩票的娱乐性,不仅能够更好地为丰富民众生活、增加乐趣服务,而且极大地促进 销售,提升客户购买粘性。

体育博彩业在英国的经济中占有重要的位置,发展蓬勃兴旺,由于足球运动的 盛行,足球彩票的发行规模巨大,据统计,80%的英国人都购买过足球彩票,在世 界上享有极高的声誉,并成为英国体育运动经费的又一来源。

以威廉希尔为例,其2015 年净收入达到 15.9 亿英镑(折合人民币 150.6 亿元),足球彩票占了较大的份 额,其中公司的线上营业收入为 5.5 亿英镑,渗透率达到 35%。英国足球彩票发展 成熟,已经在单纯预测胜负平结果的基础上衍生出多种玩法,如全场谁先进球、每 节(足球比赛全场 90 分钟,每 15 分钟为 1 节)谁先进球、上半场、下半场的比分、 全场总比分等,玩法的创新与变化使足球彩票的竞猜气氛更加热烈,极大促进了足 球彩票的销售。另外,为了满足投注者的要求,博彩公司还把世界杯、欧洲杯、英 超联赛、足总杯等比赛的冠军、最佳射手、小组出线名单,甚至国家队下任教练等 内容纳入到预测的范围,进一步提高足球彩票的吸引力和趣味性。

3、社会团体彩票等剩余的五类彩票:按照博彩法案进行管理,具有区域性和小 范围的特点,总体上比不超过 10%。

国家彩票在英国的彩票法案大框架下进行政策制定、运营和监管,其依据的法 案主要包括 1993 年国家彩票法、1998 年国家彩票法、2004 年赛马投注和奥运彩票 法、2005 年博彩法案和 2006 年国家彩票法。英国国家彩票于 1994 年正式发行, 其特许经营权由企业通过公开竞标的方式获得,期限是 7 年。

可通过 4 种不同的销售渠道——35000 个线下投注站、英国国家彩票的官方网站 (National-lottery.co.uk)、超市收银处的便捷支付点和手机 APP 购买到国家彩票。

我们接下来将从监管、盈余分配和运营这三大环节进行展开。监管方面,英国 国家彩票委员会不仅设置了四个部门(监察部门、授权部门、绩效部门和客服部门) 履行不同的职责,而且对国家彩票的方方面面进行了监管,极大促进了彩票的规范 发展,保证了其健康成长。

彩票的收入分配方面,国家彩票在法律上为产业发展植入了健康基因:根据英 国国家彩票法案的规定,彩票的收入分配比例具体为:50%用于返奖,28%作为公 益金,通过“美好事业”项目(Good Causes)回馈社会,12%以彩票税的形式贡 献给政府部门,5%支付给国家彩票的零售商,5%支付给运营商(用于支付运营的 成本和股东的回报)。

同时,民众和媒体可以通过专门的政府网站对资金分配情况 进行查询和监督。

从公益金分配比重可以看出,公益金对于英国文创产业的作用不可小觑。英国 是世界上首个提出“文化创意产业”概念并提出相关战略发展规划和政策的国家。

截至目前,国家彩票已为社会募集超过 350 亿英镑公益金,支持了 49 万个项 目。国家彩票 2015-2016 财年总销量为 75.95 亿英镑,近 20 亿用于资助公益文化 事业(比例为 26%)。由此可见,彩票基金不仅是政府注资以外的巨大支持,也是 英国文化产业的一注强心剂,为英国文化事业开辟出重要和稳定的资金来源。

运营和流通是彩票产业链中最重要的环节之一,我们在前文中提到,英国国家 彩票的经营权是由政府公开招标,企业竞标取得。卡梅洛特公司(Camelot)自 1994年国家彩票发行起便一直担任特许经营商,也就是说,国家彩票的发行运营权从未 被其他公司获得过。

是什么因素使得卡梅洛特公司脱颖而出,并始终保持优势?我 们将做进一步阐述。

1、牌照竞标环节:国家彩票发行牌照约每七年竞标一次(1994-2002、2002-2009、2009-2019),竞标者需要向国家彩票委员会提供详尽的彩票运营方案(营销宣传 方案、产品方案、销售渠道方案等),委员会挑选出拥有最优方案的竞争者,以保 证彩票市场效率最大化。

卡梅洛特在 1994 年、2001 年和 2007 年的竞标中均取得 成功,但是其竞标过程并非无往不利,中间伴随着激烈的竞争:第一次牌照竞标, 卡梅洛特差点因合作方 GTech 供应终端机的问题被其他竞争对手赶超,第二次牌照 竞标,在对手承诺的销售收入与公益金均超过卡梅洛特情况下,卡梅洛特凭借较低 的经营风险取得胜利;第三次牌照竞标,卡梅洛特承诺公益金比例比对手高出 0.3-0.5个百分点,并提供了更完整的营销、产品方案与可行性方案。

2、销售渠道环节:据统计,超过 96%的英国人在其距离住所或者上班地的两 英里内就有一个彩票购买终端。2015-2016 财年,得益于三万多家零售网店的布局, 线下渠道创造了近 80%的销售收入,依然是最主要的购买渠道。

除了在硬件方面“砸重金”,卡梅洛特公司还在软件方面奠定了国家彩票的文 化基础:多样化的广告宣传、采用立体式主题活动、开发社交化的线上平台、配合 欧洲杯的赛事营销,运营商从全方位进行英国彩票文化的塑造,让彩票文化和理念 根植于英国民众的心里。

国家彩票一般会通过电视和纸质媒体投放广告,为了更吸引民众眼球,运营商 也会经常邀请明星代言。与中国倾向于邀请著名的体育运动员代言体育彩票不同, 英国国家彩票的代言明星更喜欢选择各界名人,比如在 2011 年乐透 5 推出之际, 前英国 R&B 三人女子组合 Mis-Teeq 的主唱艾丽莎迪克森(Alesha Dixon)就被邀 请做代言,另外,切尔西著名球星阿什利科尔及其女友谢丽尔也曾在 2006 年担任过 代言人。

由于明星广告和宣传海报通常充满了幸运和诱惑的元素,再加上积极向上、 公益的元素,所以非常切合民众求取财富和康乐的心理。

卡梅洛特公司善于将彩票的公益性与当下流行的主题或大型活动结合,通过举 办主题活动来推广品牌和促进销售。在 2012 年伦敦奥运会期间,国家彩票成为了奥 运历史上最大的独家赞助商,并推出了一系列广告宣传活动。

运用电视广告和印刷 广告,卡梅洛特公司邀请了众多知名的英国运动员进行宣传,并喊出“你为运动员 做出的贡献无人可比”的口号,将自身描绘成体育支持者。

2015 年,国家彩票又推 出了以“改变人生”为主题的多平台宣传活动,邀请中奖者讲述自己的故事,而普 通民众的人生经历由于贴近大众的生活,更容易激发读者的共鸣与价值认同感,从 而促进购彩数量的提升。

卡梅洛特公司除了最大化利用国家彩票官网进行传播,还在各种社交平台(如 脸书、推特、YouTube 和 Instagram)上分享关于彩票相关的新闻、宣传推广活动 和提供在线游戏。国家彩票 Twitter 和 Facebook 的社区规模相比 2013 年翻了一倍, 目前拥有超过 18 万 Twitter 和 90 万 Facebook 的追随者。

由于网络自带社交属性, 能够利用大数据分析筛选并匹配出具有共同需求的不同个体,并创建自发性的社交 圈。“社交 游戏”不仅能加强人与人之间的交流与互动,增强群体的认同感,而且 在吸引个体的不断加入的同时,维持保有率。

对国家彩票而言,吸引年轻人是一项重要的任务,而欧洲杯正好给卡梅洛特公司极佳的营销机会。2008 年欧洲杯,国家彩票推出了一系列与赛事相关的即开票, 以顺应欧洲杯的热潮,比如公司研制出了英格兰队教练和球员的即开票,每个即开 票的正面是以队员肖像为背景的刮码区;2012 年欧洲杯,卡梅洛特公司采用了全新 的营销方案,彩民若通过线上渠道购买与欧洲杯赛事相关的彩票,则可获得一张自 选的乐透彩票,如果与欧洲杯相关的彩票未中奖,仍可以获得 50%的返奖;

2016年欧洲杯,运营商将前两届欧洲杯的促销方案结合在一起,既推出了印有英格兰队 球员头像的乐透彩票,又采取了赠送彩票的营销方式,还在酒吧全天开启了视频彩 票终端机和视频游戏机,极大地促进了彩票的销量,获得年轻人的热捧。

自发行以来,国家彩票的年销售量不断增长。

根据英国国家彩票委员会公布的 数据显示,2015-2016 财年,国家彩票的年销售收入已经超过 75.95 亿英镑,同比 增长 4.4%,其中,随着 APP 功能的加强、支付手段的逐渐完善,手机移动端的销 量大幅提升 53%。截止到 2016 年 3 月 31 日,历年来的国家彩票总销售量已经超过926 亿英镑,彩票总规模排名世界第 15 位,共产生 4250 位百万富翁。在销售总收 入不断的增加的同时,数据也显示英国人均购买量也随之稳步上升,从 2003 年的 人均 77 英镑增加到 2015 年的人均 118 英镑,远高于中国的 263 元人民币。

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